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中屹知识产权律师简谈商标基本知识(第2期)

  • 作者:中屹知识产权团队
  • 发表时间:2019-09-03 08:55
  • 来源:未知

第二期:商标与品牌


中屹知识产权律师在上期结合时事热点给大家介绍了商标的基本知识,商标,是生产、经营者为了使自己生产经营的商品或者提供的服务与其他生产、经营者的商品或者服务区别开来而使用的一种标记。有读者可能会问商标与品牌之间有什么关系?本期中屹知识产权就给大家介绍商标与品牌。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者,或者某群销售者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。而在知识产权层面,商标被认为是使用于商品或者服务之上的用以区别商品或者服务来源的识别性标记。

由此可见,品牌与商标在本质属性和功能作用上是异曲同工的,在某些情况下可以等同替代。你可以说“Coca Cola”是一个品牌,也可以称它为一个商标。

两者之间最根本的区别是不同视角的解读造成的。品牌,是一个市场概念,与市场营销密切相关,而商标是一个法律概念,与法律保护须臾不离。对于任何企业来说,品牌优势都是最终的追求目标。从确立商标到创出品牌,需要企业合理运用商标战略,积极推广商品或者服务,在市场竞争中获取商标的核心竞争力,至此才算真正拥有自身的品牌优势。


品牌的力量

在现代企业竞争中,品牌日益成为决定市场商战胜负的关键因素。品牌不是企业与生俱来的财富,而是随着经济的发展逐渐成为企业无形资产的核心要素。品牌的发展过程,大致可以用以下的图表加以表现。


目前,中国多数企业还处于“有商品无品牌”或者“商品主导品牌”的阶段。很多出口型企业大多依靠代工生产、贴牌加工(Original Equipment Manufacture ,OEM)来赚取微薄的利润。而一些跨国公司则己经将品牌优势发挥到了极致。例如美国的耐克公司,除了中国,其在全球其他地方几乎没有鞋类制造厂。公司总部仅仅从事鞋类的设计,然后在全球采购鞋料,并委托加工质量好、成本低的鞋厂为其加工制造,最后使用耐克品牌在全球销售。可以说,耐克公司通过制造外包已经在实际上成为从事研发设计和销售的服务公司。仅仅通过品牌的力量,就直接在利润最丰富的价值链环节上创造出巨额的财富。

需要强调的是,上述图表中商品与品牌关系的五个发展模式并无高下之分,企业必须根据自己的现实情况、发展方向和战略规划,确立自己的商品——品牌发展模式。循序渐进是通常的规律,但企业的发展策略往往是相时而动,因地制宜,因而未必总是循规蹈矩。


商标管理:品牌优势的法务支持

由于品牌与企业的生产经营息息相关,围绕品牌衍生出很多管理和战略问题,比如品牌命名、品牌形象、品牌延伸、品牌文化等等。事实上,品牌保护或者品牌资产保护的核心就是获得商标意义的权利保护。

知识产权管理及战略的角度,商标管理可以切入到品牌管理的许多方面,无论是品牌设计、品牌营销、品牌保护,还是品牌评估、品牌国际化,都存在商标管理的策略运用与风险控制。基于此,通过法律视角的剖析,可以在法务层面获得、维持甚至提升品牌竞争的优势。

而作为商标权利化的重要程序,商标注册只是商标管理流程中的一个环节。通常意义上来说,商标管理所涉及的主题包括以下内容:


本期中屹知识产权律师在上表列举的主题仅仅是商标管理的冰山一角,但也可以看到商标管理拥有复杂而丰富的内容,包括商标的设计管理、经营管理和风险管理等等,中屹知识产权律师会在以后的商标期刊中继续介绍。敬请关注!